adidas oben auf
Neben Athleten und Fans fiebern Nike und adidas diesen Anlässen entgegen. Schliesslich bieten sie den beiden weltgrössten Sportartikelherstellern eine perfekte Bühne. Sie können ihre Marken und Produkte vor einem globalen Publikum präsentieren. Gleichzeitig wird die Welt Zeuge eines erbittert geführten Wettstreits um das Geld der sport- und modebewussten Konsumenten. Momentan ist adidas oben auf. 2024 kehrte die globale Nummer 2 in die Erfolgsspur zurück. Bei einem prozentual zweistelligen Umsatzwachstum konnte der Konzern aus dem fränkischen Herzogenaurauch die operative Marge (Stufe Ebit) um 4,4 Prozentpunkte auf 5,5 Prozent steigern (siehe Grafik 1). Derweil sind die Erlöse von Nike in der Fiskalperiode 2025 (per 31. Mai 2025) um annähernd ein Zehntel geschrumpft. Zwar fiel die Ebit-Marge mit 8,2 Prozent noch immer deutlich höher aus als bei adidas, doch lag die Kennziffer weit unter dem in den vergangenen Jahren erreichten Niveau (siehe Grafik 2.)

Charismatische Topmanager
Das Duell der Branchenriesen lässt sich auch an zwei Personen festmachen. An der Spitze von adidas steht seit Anfang 2023 Bjørn Gulden. Der 1965 in Zürich geborene Norweger ist Vollblutsportler. In den 1980er-Jahren kickte er als Profi in der 2. deutschen Bundesliga sowie in der norwegischen Eliteserien. Seine Laufbahn als Manager hat Gulden 1992 bei adidas gestartet. Nach Stationen bei verschiedenen Konsumartikelunternehmen übernahm er 2013 den Chefposten des adidas-Nachbarn und -Rivalen Puma. Zehn Jahre später erfolgte die Rückkehr zum ersten Arbeitgeber. Erst vor wenigen Monaten erlebte die Konzernzentrale von Nike in Beaverton im US-Bundesstaat Oregon ein spektakuläres Comeback: Aus dem Ruhestand kehrte Elliott Hill in das Unternehmen mit dem berühmten »Swoosh«-Logo zurück. Der neue CEO kennt Nike aus dem Effeff: 1988 fing er als Praktikant beim Sportartikelkonzern an. Hill sollte mehr als drei Jahrzehnte bleiben und in Nordamerika und Europa verschiedene Führungsfunktionen übernehmen.

Scheidung vom Skandal-Rapper
Beide CEOs traten ihre Ämter mit vergleichbaren Herausforderungen an. adidas holte Gulden, um ein generelles Formtief sowie Probleme mit einem wichtigen Kooperationspartner abzuschütteln. Nicht nur, dass sich die Produkte mit den drei Streifen zum Ende der Coronapandemie immer mehr als Ladenhüter entpuppten. Darüber hinaus fiel Kanye West so häufig mit skandalträchtigen Aussagen auf, dass adidas die Reissleine ziehen musste. Im Herbst 2022 kündigte Guldens Vorgänger Kasper Rorsted die Zusammenarbeit mit dem US-Rapper auf. Seit 2014 hatte West eine erfolgreiche Schuhlinie unter dem Namen »Yeezy« designt und den Deutschen Milliardenumsätze beschert. Mittlerweile hat adidas sämtliche Bestände abverkauft und die damit einhergehenden Verluste verbucht.

Auf heissen Sohlen
Die Zukunft gehört den »Terrace«-Schuhen. Zu dieser Reihe zählen häufig im Retro-Stil gehaltene Sneaker. Modelle wie »Samba«, »Gazelle«, »Handball Spezial«, »Campus« oder »SL 72« sind weltweit schwer angesagt. »Wir haben die heissesten Schuhe« lautet das Mantra von Bjørn Gulden. Dazu passen die jüngsten Zahlen: Im zweiten Quartal 2025 hat die Kernmarke adidas ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 12 Prozent eingefahren. Insgesamt steigerte der Konzern seine Erlöse um 8 Prozent auf knapp 6 Milliarden Euro. Bei der Ebit-Marge kamen die Bayern um 3,2 Prozentpunkte auf 9,2 Prozent voran. An der Börse fiel der Zwischenbericht dennoch durch. Die adidas-Aktie gab deutlich nach. Offenbar störten sich die Investoren daran, dass Gulden die Prognose nicht erhöht hat.

Er hält am Ziel fest, das Betriebsergebnis auf 1,7 bis 1,8 Milliarden Euro – nach 1,4 Milliarden Euro im Vorjahr – zu steigern. »Wir sind im Moment zuversichtlich, dass wir das erreichen werden«, sagte der CEO. Einen Strich durch die Rechnung könnte ihm Donald Trump machen. Im zweiten Quartal schlugen die vom US-Präsidenten verhängten Zölle bereits in zweistelliger Millionenhöhe negativ zu Buche. »Die jüngsten Zollankündigungen werden die Kosten unserer Produkte in den USA im weiteren Jahresverlauf um bis zu 200 Millionen Euro erhöhen«, erwartet Gulden. Dem Optimismus des Norwegers tut das keinen Abbruch: »Wir sind davon überzeugt, dass es die richtige Strategie ist, eine globale Marke mit einem lokalen Mindset zu sein, um weltweit Erfolg zu haben«, sagte er.

Aufatmen an der Wall Street
Nike sieht nicht tatenlos zu. Unter dem Motto »Win Now« möchte der neue CEO den Branchenprimus zurück in die Erfolgsspur führen. Elliott Hill setzt dabei insbesondere auf Werbung, die Marketingausgaben sollen um 15 Prozent steigen. Vergleichbar mit der adidas-Strategie legen die US-Amerikaner einen verstärkten Fokus auf die Kernkompetenz Sport. Mit neuen Laufschuhen kann Nike bereits punkten. Das Modell »Vomero 18« knackte nach seiner Einführung Ende Februar innerhalb von 90 Tagen beim Umsatz die Schallmauer von 100 Millionen US-Dollar. Ausserdem bemüht sich Hill – wie sein Kollege Gulden – um ein besseres Verhältnis mit dem Detailhandel. Vorbei sind die Zeiten, in denen der Absatz über das Internet und eigene Stores höchste Priorität hatte.

»Wir schlagen ein neues Kapitel auf«, sagt Hill. Bis auf Weiteres wird das Unternehmen dennoch im Kriechgang unterwegs sein. Für das erste Quartal der Geschäftsperiode 2026 erwartet der CEO einen Umsatzrückgang von 5 Prozent. Damit fiel der Ausblick aber weniger vorsichtig aus als erwartet. Analysten hatten zuvor damit gerechnet, dass die Erlöse im Zeitraum Juni bis August 2025 um 7 Prozent unter dem Niveau des Vorjahreszeitraums liegen werden. Mit der Prognose und einem optimistischen Grundton löste der Konzernlenker an der Wall Street Beifallsstürme aus. Am 27. Juni, dem Tag nach dem Zahlentermin, schnellte Nike um mehr als 15 Prozent nach oben.

Handelspolitischer Gegenwind
Zu dieser euphorischen Reaktion dürfte auch die geplante Produktionsverlagerung beigetragen haben. Nike reagiert auf die von Donald Trump verhängten Zölle gegen Einfuhren aus China. Derzeit kommen rund 16 Prozent der in die USA importierten Nike-Schuhe aus dem Reich der Mitte. »Wir erwarten, dass diese Quote bis zum Ende des Fiskaljahrs 2026 in den hohen einstelligen Prozentbereich zurückgehen wird«, sagte CFO Matt Friend Ende Juni in einer Telefonkonferenz mit Analysten. Die Lieferungen aus China sollen in andere Länder verlagert werden. Gleichzeitig stemmt sich Nike mit Preiserhöhungen und Kostenkürzungen gegen den handelspolitischen Gegenwind. Trotz aller Massnahmen werden die Zölle die Bruttomarge des Konzerns im laufenden Geschäftsjahr mit 75 Basispunkten belasten.

Hill lässt sich davon nicht unterkriegen. »Ich glaube, wir haben alles, was es zum Gewinnen braucht«, gab sich der CEO an der Zahlenvorlage kämpferisch. Für den charismatischen Manager zählt jeder der rund acht Milliarden Erdenbürger zum potenziellen Kundenkreis. »Wir wissen, was es braucht, um die nächste Wachstumswelle anzustossen«, ist er überzeugt. Gross gedacht wird auch beim europäischen Rivalen. »Der Markt ausserhalb Sport ist viel, viel grösser«, sagte adidas-Chef Gulden an der diesjährigen Generalversammlung. Primär würden die Menschen Schuhe von Nike, adidas oder Puma nicht kaufen, um nur Sport zu machen. Vielmehr spielen der Tragekomfort und das Modebewusstsein eine Rolle. »Die Kultur, dass Leute überall auf der Welt Sportschuhe und -klamotten tragen, ist der Grund, weshalb die Industrie so gewachsen ist«, meint Gulden.

Positive Aussichten
Die Aussichten bleiben positiv. Laut einem im Frühjahr veröffentlichten Report von McKinsey & Company wurde 2024 weltweit Sportbekleidung in einem Wert von 407 Milliarden US-Dollar verkauft. Die Experten der Unternehmensberatung rechnen damit, dass diese Summe bis 2029 auf knapp 550 Milliarden US-Dollar steigt (siehe Grafik 3.) Damit würde der Markt eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 6 Prozent erreichen. Als grosse Chance für den Sektor erachten die Autoren der Studie die steigende Zahl der Unsportlichen. 1,8 Milliarden Menschen erfüllen derzeit das von der Weltgesundheitsorganisation WHO empfohlene Mass an Bewegung nicht. Gleichzeitig gibt es eine grosse Community an besonders sportlichen Konsumenten. Für diese Menschen hat sich die Bewegung von der lockeren Freizeitbeschäftigung zu einem bestimmenden Element der persönlichen Identität gewandelt. Neben den Branchenriesen drängt eine Reihe junger Sportartikelhersteller in dieses Geschäft. Laut McKinsey & Company haben die beiden grössten Anbieter zwischen 2019 und 2024 einen Marktanteil von 3 Prozent an die Neueinsteiger abgeben müssen. Zu den bekanntesten Herausforderern der Platzhirsche zählen der Schweizer Schuhhersteller On Holding und der Yoga-Spezialist Lululemon Athletica aus Kanada.

Kurzum: Auf Bjørn Gulden und Elliott Hill warten grosse Aufgaben – aber auch Chancen. Gerade mit Blick auf das Supersportjahr 2026 könnte adidas und Nike der schiere Grössenvorteil in die Hände spielen. Die globalen Events dürften das Duo auch an der Börse verstärkt in den Fokus rücken. Für tradingaffine Anleger bieten sich schon jetzt Chancen. Sie können beispielsweise darauf setzen, dass der jüngste Rebound von Nike weitergeht oder sich im Vorfeld von Zahlenpublikationen positionieren. Insofern dürfen die beiden weltgrössten Sportartikelhersteller im Basiswertfundus von Société Générale nicht fehlen. Derzeit stehen rund 220 Hebelprodukte auf adidas und Nike zur Verfügung.